von Ronald
… auch wenn du Fast Food nicht magst
Worum geht’s?
Die Eine mag es und gönnt sich regelmäßig ihr Lieblingsgericht in einem der vielen Restaurants weltweit. Der Andere verabscheut die Qualität der Speisen, verurteilt die Arbeitsbedingungen oder verweist auf die negativen Auswirkungen des Geschäftsmodells auf die Natur. Doch jeder kennt das Unternehmen und in meinem persönlichen Umfeld gibt es wohl niemanden, die oder der noch niemals in einem Lokal mit den goldenen Bögen gewesen ist. Die Rede ist natürlich von McDonald’s.
Moment mal! Impact Makers und McDonald’s – ist das nicht ein grober Widerspruch? Bei Impact Makers geht es doch darum, eine neue Marktwirtschaft zu unterstützen. Eine moderne, ökologische Marktwirtschaft, die den Menschen dient. Was bitteschön hat McDonald’s auf dieser Plattform zu suchen?
Ganz einfach: auch eine ökologische Marktwirtschaft kann nur entstehen, wenn nachhaltig eingestellte Unternehmen richtig gut funktionieren. Und auch unser Herzensbusiness oder Wunschunternehmen kann nur bestehen, wenn es wirtschaftlich erfolgreich ist.
Von McDonald’s können wir als Unternehmer eine Menge lernen. Deshalb erfährst du in dieser Folge, wie McDonald’s die Welt der kleinen Unternehmen revolutioniert hat. Zu vielen Gedanken in diesem Beitrag hat mich der amerikanische Unternehmensberater und Autor Michael E. Gerber inspiriert. Und du wirst am Beispiel des Fast Food Giganten verstehen, warum die Firma dein Produkt ist – und nicht etwa die Ware oder Dienstleistung, die du mit deinem Business anbietest. Nicht zuletzt lernst du das Prinzip des Franchise-Prototyps kennen. Und das kann der Schlüssel zu deinem Wunschunternehmen sein – auch wenn du McDonald’s nicht magst.
Wie McDonald’s die Welt der kleinen Unternehmen revolutionierte
Die Entstehungsgeschichte von McDonald’s
Im Jahr 1954 fuhr Raymond Albert Kroc – genannt Ray – von Illinois nach San Bernardino in Südkalifornien, um das Hamburger-Lokal der Brüder Richard und Maurice McDonald aufzusuchen. Kroc verkaufte Milchshake-Mixer. Seine Kunden bestellten für gewöhnlich ein, höchstens zwei Geräte für ihre Restaurants. Die McDonald-Brüder hatten acht neue Geräte bestellt. Kroc wollte sich persönlich ein Bild von dem Lokal und dessen Betreibern machen, die eine derart ungewöhnliche Bestellung in Auftrag gaben.
Die McDonald-Brüder hatten ihr Hamburger-Restaurant schon im Jahr 1940 eröffnet. Als die Konkurrenz im Hamburger-Geschäft zu groß wurde, mussten sie sich etwas Neues einfallen lassen. Ab Ende der 1940er Jahre wurde ihr Restaurant in der ganzen Umgebung bekannt, weil die Brüder das Prinzip der Fließbandfertigung auf die Herstellung von Hamburgern und Pommes Frites übertragen hatten. Sie verfeinerten dabei eine Idee, die schon zwanzig Jahre zuvor bei White Castle, der ersten Fast Food Kette Amerikas, erdacht wurde. Statt auf Servicepersonal setzten sie ab sofort auf Selbstbedienung. Dadurch verkürzten sie die Wartezeiten für ihre Kunden erheblich und konnten ihre Hamburger für nur USD0.15 anbieten.
Was Ray Kroc erkannte
Ray Kroc hat verstanden, dass im Burgerrestaurant der McDonald Brüder etwas stattfand, was er aus keinem anderen Kleinunternehmen kannte. Jeder Handgriff in diesem Geschäft klappte wie am Schnürchen. Von der Aufnahme der Bestellung über die Zubereitung der Hamburger bis zur Auslieferung am Tresen arbeiteten die Angestellten Hand in Hand. Trotz der hohen Gästezahl, die regelmäßig vor dem Lokal anstand, musste kein Gast zu lange auf sein Gericht warten.
Und Kroc sah noch etwas anderes. Etwas ganz Entscheidendes. Etwas, das der Auslöser gewesen sein könnte für die Entstehungsgeschichte von McDonald’s wie wir es heute kennen: obwohl sie in langen Schlangen vor dem Lokal anstehen mussten, verließen die Kunden den Laden stets mit einem Lächeln im Gesicht.
Das größte Kleinunternehmen der Welt
Ray Kroc sah das riesige Potenzial hinter der Idee der beiden Brüder. Er überzeugte sie davon, gemeinsam weitere Lokale zu eröffnen, die alle nach dem gleichen Prinzip aufgebaut werden sollten. Die McDonalds waren nicht allzu überzeugt davon, dass man ihren Erfolg an anderen Orten beliebig wiederholen könnte. Doch sie ließen sich schließlich überzeugen und so wurden Kroc und die McDonalds Geschäftspartner.
Der Rest ist Geschichte, die du in Krocs Autobiografie „Grinding it out“ (auf Deutsch: „Die wahre Geschichte von McDonald’s“*) ) nachlesen kannst. Ich finde diese Story unglaublich inspirierend. Denn neben der Erfindung des Unternehmens-Franchise-Konzepts zeigt sie auch, dass man nie zu alt ist, um ein erfolgreiches Business zu starten. Ray Kroc war 52 Jahre alt, als er zum ersten Mal den McDonald-Brüdern begegnete.
Ab 1967 eröffnete McDonald’s Restaurants außerhalb der USA. Heute ist McDonald’s in über 100 Ländern vertreten und gilt als die umsatzstärkste Restaurantkette der Welt.
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Die Firma ist dein Produkt – nicht die Ware oder Dienstleistung, die deine Firma anbietet
Ein neues Franchise-Konzept entsteht
Der amerikanische Kleinunternehmer-Papst Michael Gerber beschreibt in seinem Büchern, was er für die bemerkenswerteste Leistung von Ray Kroc hält. Es ist die Erschaffung eines neuen Franchise-Konzepts. Franchising war im Jahr 1954 nichts Neues. Firmen wie General Motors oder Coca Cola haben schon seit den 1930er Jahren mit Franchise-Partnern gearbeitet. Doch diese Firmen nutzten das Franchising als Instrument, um die eigenen Produkte flächendeckend verkaufen zu können. Der Franchisenehmer erhielt meist eine exklusive Lizenz zum Vertrieb der Produkte des Franchisegebers innerhalb einer festgelegten Region. Man könnte diese Art von Franchising also Produkt-Franchise nennen.
Auch die McDonald Brüder hatten Anfang der 1950er Jahre eine handvoll Franchisenehmer für ihr Konzept finden können. Doch Ray Kroc hatte erkannt, dass es nicht nur darum geht, die Rezepte für Hamburger und Pommes zu lizenzieren und vielleicht noch das Logo des Lokals. Viel wirkungsvoller war es, die gesamte Firma als Franchise-Produkt zu begreifen. Er schloss mit den McDonald-Brüdern den ersten Franchise-Vertrag darüber, das komplette Unternehmen kopieren zu dürfen. Mit den exakt gleichen Strukturen, Systemen und Abläufen.
Kroc hatte damit das Konzept des Firmen-Franchise erfunden.
Ray Kroc arbeitet AN statt IN seinem Unternehmen
Und so verstand Ray Kroc auch seine Rolle bei McDonald’s Systems Inc., wie er das Unternehmen zunächst nannte. Er nahm sich das gastronomische Konzept der McDonalds zum Vorbild und übertrug es auf die gesamte Firma. Kroc betrachtete die Firma als sein Produkt. Er betrachtete sein Unternehmen aus der Vogelperspektive und verstand, dass es aus verschiedenen Komponenten besteht, die wie ein Schweizer Uhrwerk aufeinander abgestimmt werden können. Jede Komponente stellt wiederum ein in sich geschlossenes System dar. So etwas wie eine black box, in die regelmäßig bestimmte Dinge hinein gegeben werden. Dann erfolgen gewisse Abläufe auf die immer gleiche Art und Weise und am Ende kommen neue Dinge aus der black box heraus und werden an die nächste black box als Eingangsgrößen übergeben. Das können zum Beispiel Materialien sein wie Rindfleischpatties oder Informationen, zum Beispiel eine Kundenbestellung.
Nur wenn Prototyp funktioniert, finden sich Käufer (Franchise-Nehmer)
Ray Kroc errichtete als erstes ein eigenes McDonald’s Restaurant in seinem Heimartort in Illinois. Er baute es exakt nach der Vorlage in San Bernardino. Jedes Detail, von der Ausstattung der Küche über die Arbeitskleidung der Mitarbeiter bis zu deren Verhaltenskodex gegenüber Gästen, hat er exakt kopiert. Dann hat er die bestehenden Abläufe und analysiert und akribisch verbessert. Und er hat neue Systeme und Prozesse in seinem Restaurant eingeführt, die nicht nur die Herstellung der Gerichte sondern den Betrieb des gesamten Lokals einbezogen.
Damit hatte Kroc seinen Franchise-Prototyp geschaffen. Wie der Prototyp eines zukünftigen Serienproduktes, diente Krocs Unternehmens-Prototyp als Schablone für zukünftige Fast Food Lokale.
Und der Erfolg stellte sich umgehend ein. Innerhalb eines Jahres hat Kroc noch 11 weitere Lokale eröffnet. Kroc hat verstanden: nur wenn der Prototyp seines Geschäftes funktioniert, würden sich Käufer für das Konzept finden – nämlich neue Franchise-Nehmer.
Er führte auch noch weitere Innovationen im Franchising und im Geschäftsmodell generell ein, auf die hier nicht näher eingegangen werden soll. Mehr dazu findest du hier und hier und da.
Das Franchise-Prototyp-Prinzip als Schlüssel zu einem Unternehmen, das funktioniert
McDonald’s hält sein Versprechen. Immer.
Die Idee von Fast Food polarisiert die Menschen. Ich versuche zum Beispiel, mich möglichst ausgewogen zu ernähren, und das mit möglichst ökologisch vertretbaren Nahrungsmitteln. Dazu gehört auch, dass ich selbst gern koche und mich mit Nahrungsmitteln und deren Herstellung gern befasse. Mein Idealbild ist es, möglichst viel der Nahrung für meine Familie und mich selbst herzustellen, zu fischen und zu jagen. Bis dahin ist es allerdings noch ein langer Weg…
Doch drei, viermal im Jahr gehe ich zu McDonald’s – meist wenn ich auf Reisen bin und es schnell gehen soll. Ich gebe es gern zu, es schmeckt mir ziemlich gut in dem Moment. Mein Bedarf an McDonald’s ist danach allerdings wieder für einige Monate gedeckt. Im Klartext: McDonald’s bedeutet für mich, Kohlenhydrate, Fett und Eiweiße möglichst schnell auf die Hand zu bekommen.
Wenn ich auf Autobahnrastätten und Autohöfen unterwegs bin, dann gibt es einen gewichtigen Grund, warum ich das Lokal mit den goldenen Bögen wähle: McDonald’s gibt seinen Kunden ein Versprechen. Und dieses Versprechen hält das Unternehmen ein. Immer. Jedes Mal und an jedem beliebigen Ort auf der Welt. Ich weiß genau, was mich erwartet und werde nahezu nie enttäuscht. Das ist ein Ergebnis der im Franchise-Prototyp exakt definierten und in jedem Lokal gelebten Abläufe und Standards.
In der Welt der kleinen und mittleren Unternehmen ist so etwas keineswegs selbstverständlich. Hast du bestimmt selber schon erlebt. An einem Tag wirst du im Geschäft deiner Wahl herzlich begrüßt und bekommst sofort einen frischen Kaffee angeboten. Beim nächsten Besuch gibt es erst auf Nachfrage einen Kaffee. Und der ist leider nur lauwarm und wird dir von einem wenig motivierten Mitarbeiter serviert.
In Branchen, in denen ein hoher Wettbewerbsdruck herrscht, kann die Zuverlässigkeit des Erlebnisses für die Kunden ein entscheidender Vorteil sein, der über Erfolg oder Untergang eines Geschäfts entscheidet. Wenn ich an einem Tag begeistert bin, wie ich in einem Geschäft behandelt werde und beim nächsten Besuch eine ganz andere Erfahrung in dem selben Geschäft mache – dann werde ich das Geschäft vielleicht nicht wieder aufsuchen.
Ray Kroc war Unternehmens-Designer
Ich denke, Ray Kroc war ein sehr kreativer Mensch. Er hat sein Unternehmen gestaltet – nicht die Ware, die sein Unternehmen produziert. Kroc hat ein Geschäftsmodell ersonnen, das beliebig oft wiederholbar ist. Er hat Systeme und Abläufe im Restaurant definiert und alles in Handbüchern dokumentiert. Ihn beschäftigte die Frage: wie kann ich es schaffen, dass der Erfolg des Hamburger-Lokals in San Bernardino an jedem beliebigen Ort mit jedem beliebigen Besitzer und den unterschiedlichsten Mitarbeitern jederzeit wiederholt werden kann?
So wie viele Selbstständige an ihren Produkten arbeiten oder ihre Dienstleistungen mit Liebe zum Detail ausführen – so hat Ray Kroc an seinem Unternehmen gearbeitet. Mit der gleichen Liebe zum Detail und mit der gleichen Faszination für seine Tätigkeit.
Wie uns das Franchise-Protoyp-Prinzip helfen kann
Was können wir nun von Ray Kroc und seinem Prinzip des Franchise-Prototyps für unser Business lernen?
Ich finde, es ist eine ganz bestimmte Denkweise nötig, um ein Unternehmens-Franchise aufzubauen. Diese Denkweise beinhaltet, das Unternehmen als Ganzes zu betrachten. Als ein System, das aus vielen Teilsystem besteht, die durch wiederkehrende Abläufe gleichbleibende Produktqualität und Kundenerlebnisse erzeugen.
Ich finde noch einen weiteren Punkt sehr lehrreich. Es ist der Gedanke, das eigene Business so aufzubauen, dass es mit geringst-möglich ausgebildeten Mitarbeitern erfolgreich betrieben werden kann. Bei McDonald’s benötigt man keine gelernten Chefköche. Bereits Schüler und Studierende können sowohl in der Produktion als auch im Service arbeiten.
Denn wenn ich ein Business habe, das von höchstqualifizierten Menschen geprägt ist, dann ist mein Erfolg auf Gedeih und Verderb von diesen Personen abhängig. Top-Spezialisten sind noch dazu teuer, schwer zu rekrutieren und nicht selten schwierige Charaktere. Wenn ich hingegen Systeme schaffe und alle Abläufe so gestalte, dass auch eine weniger qualifizierte Person die Arbeiten verrichten kann, dann ist mein Unternehmen nicht mehr von bestimmten Personen abhängig.
Ich gebe zu, ich fand diesen Gedanken hat im ersten Moment befremdlich. Das klingt so nach Geringverdiener, Mindestlohn und sozialer Ungerechtigkeit. Doch je länger ich darüber nachdenke, desto sinnvoller erscheint mir die Idee. Wenn ich eine Webdesignagentur betreibe, dann brauche ich nicht unbedingt den Webdesigner mit dem besten Studienabschluss und der umfangreichsten Berufserfahrung. Wenn ich den Prozess zur Gestaltung einer Kundenwebseite klar definiert habe, kann auch ein weniger qualifizierter Webdesigner sehr gute Ergebnisse erzielen. Natürlich muss er die grundlegenden Werkzeuge beherrschen. Aber er muss eben nicht zwingend eine Koryphäe des Webdesign sein.
Wenn ich mein Business nach dieser Denke aufbaue, dann schaffe ich ein Business, das nicht von einzelnen Personen abhängt. Ich schaffe ein Business, das hervorragen dafür geeignet ist, an einen neuen Besitzer übergeben zu werden. Vielleicht möchte ich mein Geschäft nicht bis ins hohe Alter betreiben sondern mich eines Tages ganz anderen Dingen widmen.
Die Umsetzung dieses Gedanken ist in der Praxis natürlich nicht immer einfach. Und sicher wird es Fälle geben, wo einzelne Personen einen hohen Anteil am Unternehmenserfolg haben und das nicht so einfach zu ändern ist. Doch ich kann zumindest versuchen, mein Business so aufzubauen, dass es potenziell hundert- oder gar tausendfach geklont werden könnte. Ich kann dafür sorgen, dass meine Kunden jedes Mal die gleiche hochwertige Erfahrung bei mir machen. So erschaffe ganz automatisch ein äußerst stabiles Business, das jederzeit gesund wachsen kann.
Und das funktioniert natürlich auch, wenn ich gar nicht vorhabe, tatsächlich Franchise-Lizenzen zu vergeben. Es geht einzig um die Mentalität, die hinter der Entwicklung eines Franchise-Unternehmens wie McDonald’s steckt. Es geht darum, aus dem eigenen Business einen Franchise-Prototyp zu erschaffen.
Fazit
Ich fasse diesen Beitrag noch einmal für dich zusammen:
In diesem Beitrag geht es nicht darum, das Für und Wider des Geschäftsmodells und der Geschäftspraktiken der McDonald’s Corporation zu diskutieren. Wir haben uns statt dessen angeschaut, wie McDonald’s die Welt der kleinen Unternehmen revolutioniert hat.
Zunächst haben die Brüder Richard und Maurice McDonalds das Prinzip der Fließbandfertigung als gastronomisches Konzept für ihr Hamburgerrestaurant übernommen und verfeinert. Der Handelsvertreter für Milchshake-Mixer Ray Kroc hat in diesem Konzept ein weitaus größeres Potenzial gesehen, als die Brüder sich vorstellen konnten. Also hat Kroc ihnen schrittweise die Rechte an ihrem Geschäftmodell und dem Namen abgekauft und daraus die weltweit größte Fast Food Kette geschaffen.
Das ist ihm gelungen, weil er das Prinzip des Firmen-Franchise entwickelt hat. Statt auf die damals schon üblichen Franchise-Modelle mit Gebietsschutz und Vertriebspartnerschaft setzte er darauf, jede Franchise-Lizenz nur für ein einziges Lokal zu erteilen. Damit er dafür „Käufer“ gewinnen konnte, erschuf er an seinem Heimatort einen Prototypen, der exakt nach dem Lokal der McDonald-Brüder aufgebaut war. Dieser Prototyp funktionierte tadellos und Kroc konnte mit dem Eröffnung tausender Restaurants in aller Welt beginnen.
Kroc hat wie versessen an seinem Business gearbeitet. Anstatt sich hauptsächlich um Rezepturen und Zutaten seiner Gerichte zu kümmern, hat er vor allem am Geschäftsmodell sowie an System und Abläufen für seine Restaurants gearbeitet. Er sah die Firma als sein Produkt an – nicht die Hamburger, Pommes und Milchshakes, die die Restaurants verkauften.
Am Beispiel des Franchise-Prototyp-Prinzips haben wir uns verinnerlicht, welche Vorteile es für jeden Unternehmensinhaber hat, so zu denken und zu handeln, als wolle man aus seinem Business eine Franchise-Kette bauen. Wir können auch unser Business als Prototyp für eine Franchise-Kette betrachten. Dann stellen wir uns automatisch Fragen wie:
- Wie kann ich mein Business unabhängig von Einzelpersonen machen – auch von mir selbst?
- Oder: wie kann ich sicher stellen, dass meine Kunden jederzeit die Qualität bekommen, die sie erwarten?
Und das funktioniert übrigens auch, wenn Individualität und Einzelanfertigungen unsere Markenzeichen sind. Und es funktioniert unabhängig davon, ob wir McDonald’s mögen oder nicht.
Möchtest du, dass dein Business unabhängiger von deiner Person wird? Stell dir vor, wie es wäre, wenn dein Geschäft auch dann Einnahmen erzeugt, wenn du nicht selbst mit Hand anlegst. Wenn dir diese Vorstellung gefällt, dann lade ich dich recht herzlich dazu ein, dich mit mir dazu einmal in einem 1:1-Gespräch auszutauschen. Wie? Einfach auf den Button unten klicken:
