064: Wachstumshebel Kundengewinnung – Warum die Strategie Weiterempfehlungen Gift für dein Unternehmen ist

Worum geht es?

Weil du zu gut bist, kann dein Unternehmen nicht wachsen!

Richtig gelesen: deine Firma leistet hervorragende Arbeit und deine Kunden honorieren das auf zwei Arten:

1. Sie kaufen noch mehr bei dir.
2. Sie empfehlen dich weiter.

Und genau das ist das größte Problem vieler mittelständischer Unternehmen: die meisten Aufträge kommen durch Bestandskunden und Empfehlungen zustande.

Warum ist das ein Problem?

Weil es das Wachstum deiner Firma blockiert. Wenn du dich schon seit Jahren darauf verlassen kannst, dass neue Kunden durch Mund-zu-Mund-Propaganda zu dir kommen, dann wächst die Verlockung, das Thema Kundengewinnung zu vernachlässigen.

Viele Unternehmen existieren auf dieser Grundlage. Sie haben sich einen überschaubaren Kundenstamm erarbeitet und decken ihre Kosten aus Folgeaufträgen ihrer Bestandskunden und aus zufällig eintreffenden Neukundenempfehlungen.

Das ist bequem – und sehr gefährlich! Denn diese Art der Auftragsgewinnung ist weder planbar noch skalierbar. Deswegen herrscht entweder Flaute in den Auftragsbüchern oder Megastress bis zum Anschlag, wenn unerwartete Aufträge eingehen.

Nicht selten führt das zu einer endlosen Pendelei zwischen Existenzangst und Überlastung.

Es gibt einen Ausweg aus dieser Falle: verlasse dich nicht länger auf das Prinzip „Zufall“ und erschaffe einen systematischen Ablauf zur Neukundengewinnung: einen Kundengewinnungsprozess.

Warum jedes überdurchschnittlich erfolgreiche Unternehmen einen Prozess zur Kundengewinnung hat, welche Vorteile das auch für dein Unternehmen hat und was die wichtigsten Voraussetzungen dafür sind, erfährst du in diesem Artikel.

So funktioniert Kundengewinnung klassisch

So, und jetzt gleich mal Hand aufs Herz. Wie gewinnst du neue Kunden und neue Aufträge?

Ich habe mal unter Unternehmern eine Umfrage gestartet und habe verschiedene Aussagen in die Umfrage integriert, denen die Teilnehmer entweder voll zustimmen, eher zustimmen, sie eher ablehnen oder sie voll ablehnen konnten. Eine dieser Aussagen lautete: „Ich gewinne die meisten meiner Kunden durch Weiterempfehlungen.“

Erstaunlicherweise hat die Mehrzahl der Unternehmer diesem Punkt voll oder eher zugestimmt. Und in Gesprächen zur Auswertung meiner Umfrage danach habe ich herausgefunden, dass die Menschen auch noch richtig stolz darauf sind. Dürfen sie auch. Schließlich zeichnet das dich und deine Arbeit aus, wenn du weiterempfohlen wirst, wenn deine Kunden so zufrieden mit dem sind was du tust, dass sie das auch den Menschen in ihrem Umfeld empfehlen.

Warum ist das Konzept „Weiterempfehlung“ nicht geeignet, um Kunden zu gewinnen?

Meine These heute aber ist, wenn du mit deinem Unternehmen dich aus dem Mittelmaß heraus erheben willst und richtig, richtig erfolgreich sein möchtest, dann brauchst du einen planbaren und erweiterbaren Prozess für Neukundengewinnung.

Mal Klartext. Warum soll das ein Problem sein, wenn du die meisten deiner neuen Aufträge lediglich durch Weiterempfehlung gewinnst?

Das hat aus meiner Sicht zwei klare Nachteile.

• Punkt Nummer eins ist, das Ganze ist nicht planbar. Das bedeutet, du hangelst dich von Auftrag zu Auftrag. Mal ist totale Flaute in den Auftragsbüchern, mal ist mega Stress, weil die Leute da gerade die Bude.
• Und Nachteil Nummer 2 ist, sie ist auch nicht skalierbar. Denn du kannst die Empfehlungen, egal wie gut du arbeitest, nicht skalieren. Du kannst also deine Kunden nicht dazu zwingen, dir statt einem neuen Kunden, 10 neue Kunden zu empfehlen. Das funktioniert nicht.

Was du also brauchst, ist ein klar definierter Kundengewinnungsprozess. Und wenn ich darüber mit Unternehmern spreche, kommt mir nicht selten Widerstand entgegen. Nach dem Motto: „also Ronald, erzähl mir nichts, bei mir läuft das anders, als du dir das vorstellst und im Übrigen auch schon von Beginn an. Einfach weil ich so gut bin.„

Das zeichnet dich natürlich absolut aus, dass deine Kunden dich weiter empfehlen. Überhaupt keine Frage, ist super, aber eben überhaupt nicht geeignet als Antriebsmotor für dein großes Schiff, was du in größere und tiefere und gefährlichere Fahrwasser steuern willst.

Warum verlassen sich viele Geschäftsführer im Mittelstand nur auf Weiterempfehlungen?

Wo kommen die Widerstände her, die Unternehmer davon abhalten, ihre Kunden mit einem systematischen Vorgehen zu gewinnen und was kannst du dagegen tun, wenn du dich erwischt gefühlt hast?

Aus meiner Sicht ist die Hauptursache dafür, dass Unternehmer es sich im Status quo bequem machen – im Mittelmaß einordnen, weil es bisher auch immer so funktioniert hat – liegt darin begründet, dass wir im Fachkraftmodus verhaftet sind und auch als Geschäftsinhaber im Tagesgeschäft mitarbeiten.

Wenn wir diesem Modus unterwegs sind, ist die zentrale Aufmerksamkeit auf unser Produkt, auf unser Angebot, auf unsere Dienstleistung ausgerichtet. Wir haben das Thema Vertrieb schon irgendwie im Unterbewusstsein verankert, aber da schwingt unbewusst mit, das hat ja mit Verkaufen zu tun. Und Verkaufen ist so eine unangenehme Geschichte. Das hört sich nicht gut an, ist nicht mein Fall, brauche ich auch gar nicht. Kunden kommen auch so zu mir. Und ich will gar nicht so der schmierige Lebensversicherungsvertreter sein. Das liegt mir nicht…

All diese Ausreden, die sich dein Bewusstsein ausdenkt, um dich davon abzuhalten, einen skalierbaren und definierten Kundengewinnungsprozess auf die Beine zu stellen, sind Teil einer unbewussten Grundeinstellung, die tief in dir verwurzelt ist, die dich bisher davon abhält, dein Geschäft auf die nächste Stufe zu heben. Und wenn du nicht aktiv diese Grundeinstellung veränderst, wird sie dich auch bis in alle Zukunft davon abhalten!

Diese hemmende Grundeinstellung kannst du dir vorstellen als eine Summe verschiedener Gedanken und damit verbundener Emotionen, die meist unbewusst in dir drinstecken. Zum Beispiel Gedanken wie: „meine Leistung spricht für sich, ich brauche nicht verkaufen, ich muss mein Angebot einfach verteilen und verkaufen ist sowieso unangenehm, das ist nicht mein Fall.“ Dazu kommt dann die Überzeugung: „es funktioniert ja bisher auch, ist überhaupt nicht nötig, dass ich hier einen stringenten Prozess definiere.“ Also all diese Summe der Gedanken.

Diese Grundeinstellung steuert dein Handeln, ob du dir dessen bewusst bist oder nicht.

Die Lösung: ein wiederholbarer Prozess zur Kundengewinnung

Was ist die Lösung dafür?

Die Lösung dafür ist ein klar definierter Kundengewinnungsprozess.

Das heißt, du brauchst einen wiederholbaren Ablauf, um gezielt deine Kundenzielgruppe anzusprechen. Dieser Ablauf wird häufig als Leadgenerierung bezeichnet (Lead = Kontakt / Interessent).

Dazu ist es wichtig, dass du weißt, wer genau ist denn eigentlich meine Zielgruppe? Was haben sie für Engpässe, was haben die für Probleme, welche Themen lassen sie nachts nicht ruhig schlafen?

Und dazu gehört auch, dass du weißt, wo treffe ich denn meine Zielgruppe an? Wie kann ich die Menschen erreichen? Wo finde ich sie?

Der nächste Schritt ist ein planbarer Ablauf für dein eigentlichen Verkauf, ebenso definiert und festgehalten, sodass er wiederholbar ist. Das umfasst all die nötigen Schritte, um einmal gewonnene Interessenten in Kunden zu verwandeln. Dazu brauchst du einen Verkaufsprozess, dessen Ergebnisse sich messen lassen, damit du beständig daran feilen kannst und ihn optimieren kannst. Hier ist die einfache Formel, nach der du regelmäßig neue Kunden für dein Unternehmen gewinnst:

Kundengewinnung = Leadgenerierung + Verkauf

Genau das ist der Weg des Meisterunternehmers. Der Meisterunternehmer macht sich ganz gezielt Gedanken darüber, wie er neue Kunden und Aufträge systematisch gewinnen kann und überlässt das Ganze nicht dem Zufall. Er widmet diesem Vorgehen und der Entwicklung des Kundengewinnungsprozesses so lange seine Aufmerksamkeit, bis er für sich einen Weg gefunden hat, dass die Neukundengewinnung wie ein geölter Motor läuft, solange bis mit Volldampf regelmäßig planbar und vorhersagbar neue Kunden auf der Bühne stehen.

Und auch an der Stelle höre ich oft Zweifel aufkommen. Die gehen etwa in die Richtung: „Ja aber Ronald, was ist denn, wenn ich in der Leistungserbringung gar nicht mithalten kann? Was ist denn, wenn ich gar nicht doppelt so viele Kunden verkrafte, weil ich die Aufträge gar nicht verarbeiten kann?“

Berechtigte Frage. Ich will dir an dieser Stelle mitgeben: es ist am Anfang sinnvoller, vielleicht mal eine Handvoll Kunden zu verprellen, weil du gerade an der Kapazitäts-Obergrenze bist. Natürlich musst du im nächsten Schritt deine Produktions- und Dienstleistungskapazitäten nachzuziehen. Aber das ist erst sinnvoll, wenn du den Kundengewinnungsmotor am Laufen hast. Damit dir das gelingt, ist es am Anfang verschmerzbar, mal ein paar Kunden vor den Kopf zu stoßen. Ja, es ist schadet darum, machen wir alle nicht gern. Aber es geht darum, dass du einen Prozess erschaffst, der dir regelmäßig neue Leute ins Haus bringt. Da kannst du die drei, vier, fünf verprellten Kunden leicht verschmerzen und kannst sicher sein, dass immer wieder welche nachkommen werden.

Der entscheidende erste Schritt zur Entwicklung eines Prozesses zur Kundengewinnung

So, was brauchst du jetzt, um dir einen solchen Prozess zu erschaffen? Das werden wir nicht im Detail in diesem Artikel durchgehen, das würde den Rahmen sprengen. Doch es ist ja nicht so, dass du noch nie von einem Vertriebsprozess, Verkaufsprozess, Kundengewinnungsprozess gehört hast. Das darf nichts Neues sein.

Die Frage aber ist: Warum hast du bis heute noch keinen solchen Prozess in deinem Unternehmen?

Und wenn du dir diese Frage stellst, dann höre einmal ganz genau auf die Antworten, die dir deine innere Stimme dazu zuflüstert. Die könnten so ähnlich klingen, wie das, was ich eingangs gesagt habe. Also wenn da irgendwelche Stimmen ausrufen: „brauchen wir nicht Kunden kaufen von alleine. Kunden kommen auf Empfehlung. Läuft bei uns ganz anders als bei den anderen.“ Dann ist es ein totsicheres Zeichen dafür, dass sich im Inneren irgendetwas dagegen wehrt.

Es ist wichtig, dass du reflektierst, um dem auf die Spur zu kommen, was es für Gedanken sind, welche Grundeinstellung dich davon abhält, diesen notwendigen Unternehmensentwicklungsschritt zu gehen. Wenn du diese Gedanken einmal identifiziert hast, dann kannst du sie ja durch neue und förderlichere Gedanken ersetzen.

Zum Beispiel kannst du völlig neue Perspektive auf dein Unternehmen einnehmen, das Ganze als ein geschlossenes System betrachten, wie eine Art Organismus, in den gehen bestimmte Dinge, Informationen, Materialien und dergleichen rein. Dann passieren darin nach definierten Abläufen bestimmte Dinge und am Ende kommen Ergebnisse hinten raus in Form von Dienstleistungen, Produkten, Angeboten, Kommunikation.

Und mit diesem systemischen Blick aus der Vogelperspektive auf dein Unternehmen kannst du deine Rolle als Unternehmer viel besser verstehen und wahrnehmen. Du bist nämlich derjenige, der verantwortlich dafür ist, dass sich die Zahnrädchen in dieser Blackbox, die dein Unternehmen darstellt, wie geölt drehen und dass die alle ineinander greifen.

Schritt 2: Baue eine positive Einstellung zum Verkaufen auf

Der nächste wichtige Schritt ist der Aufbau eines rundlaufenden Kundengewinnungsmotors. Für den Verstand klingt das logisch – dennoch haben viele mittelständische Unternehmen keinen solchen Motor, eben weil die Inhaber das Thema (unbewusst) ablehnen.

Also ändere deine Grundeinstellungen zum Thema systematisch verkaufen grundsätzlich und wenn du Probleme mit der Vorstellung hast, verkaufen zu müssen, weil dir das unangenehm erscheint, weil das was ist, was die anderen machen, aber du nicht nötig hast, dann ist es an der Zeit, neue Gedanken zu denken.

Wie du positive Gedanken zum Verkaufen entwickelst

Ich gehe davon aus, dass du von deinen Angeboten, von deinen Produkten und deiner Dienstleistung massiv überzeugt bist. Dass du sicher bist, dass deine Kunden das unbedingt brauchen. Ist das nicht der Fall, dann hast du einen kritischen Engpass in deinem Geschäftsmodell identifiziert. Diesen Engpass zu lösen, muss deine neue Priorität eins werden.

Wenn du aber vom Wert und Nutzen deines Angebots rundum überzeugt bist, dann ist es deine erste Bürgerpflicht, noch viel mehr Kunden mit deinen Angeboten zu versorgen!

Und das geht nur, wenn du einen Prozess hast, der dir regelmäßig neue Kunden liefert. Also es ist eine veränderte Betrachtungsweise auf das Thema Kundengewinnung, die im ersten Schritt notwendig ist, wenn du dein Unternehmen stabilisieren willst, wenn du deinen Erfolg und die Gewinnung neuer Aufträge nicht länger dem Prinzip Zufall überlassen möchtest.

Diese Vorteile hat die systematische Kundengewinnung

Die Vorteile eines funktionierenden Kundengewinnungsprozesses zähle ich dir gerne noch mal auf.

Vorteil 1: du machst deinen Erfolg planbar. Du kannst mit einem stringent funktionierenden Kundengewinnungsprozess das nächste Quartal, das nächste halbe Jahr, das nächste Jahr prognostizieren und kannst ziemlich genaue Angaben darüber machen, wie viele neue Aufträge du an Land ziehen wirst. Neuer Umsatz wird planbar und das hilft gleichzeitig auch, Investitionen besser und risikoärmer zu steuern. Wenn es im nächsten Schritt darum geht, deine Produktionskapazitäten zu erweitern, hast du die Grundlage dafür: nämlich dass die Kundenpipeline voll läuft und neue Aufträge schon in den Büchern stehen.

Vorteil 2 ist, Wachstum wird dadurch skalierbar. Denn wenn du dich einmal damit befasst hast, wie du systematisch Kunden systematisch gewinnst, dann kennst du die Hebel, an denen du ziehen musst, um das Ganze zu verdoppeln, zu verdreifachen, zu ver-X-fachen.

Fazit

Wenn dich dieser Artikel zum Thema Kundengewinnungs-Prozess zum Nachdenken angeregt hat, einmal den gewohnten und bequemen Status Quo zu verlassen und zu sagen: „Okay, bisher gewinne ich die meisten meiner Aufträge durch Weiterempfehlungen zufriedener Kunden. Das ist schön und gut und das reicht in Zukunft nicht länger aus. Ich möchte im nächsten Schritt Kundengewinnung planbarer und skalierbarer machen.“ Wenn ich das erreicht habe, dann bin ich froh und zufrieden. Das ist das Ziel dieses Artikels.

Bleib gesund und neugierig,

Ronald.